在線教育如何破局:高增長的3種流量轉化模型

2020年04月22日【 字體:

文章對在線教育常見的轉化模型進行了總結,主要是三種模式:0元試聽課+電話銷售跟進、免費公開課+社群直播成交、低價訓練營+統一班級服務。

在線教育如何破局:高增長的3種流量轉化模型

長期以來,大多數人觀察在線教育行業,經常問兩個問題:怎么拉新?怎么變現?而作為業內人士,尤其是做運營這個崗位的經歷告訴我:相比變現,拉新方面會關注的更多一些。很多運營人一看到“60分鐘教你短視頻漲粉”、“10節課學會公眾號引流”等課程會忍不住下單的原因,就是因為拉新,無論是對個人還是對企業,都是很強的剛需。

但是,做增長的都會明白,付費用戶的增長才是關鍵,而且還是規?;脑鲩L,畢竟拉新只是第一步,最重要的一步還在于如何轉化。況且,很多人會選擇嘗試付費推廣,這部分渠道用戶要怎么引導購買產品,才能抵消付出的成本,也是一個問題。

可以說,拉新和變現同樣重要,但我們貌似過分重視前者,而后者可能是更需要解決的問題。對于在線教育來說,解決變現問題的關鍵在于兩點,一是轉化產品,二是轉化方式,我將其組合為一個詞——轉化模型。

今天這篇文章就來介紹一下在線教育常用的轉化模型,希望能給各位同行一絲啟迪。

模型1:0元試聽課+電話銷售跟進

在線教育常用的第一個轉化模型是電銷模式。在傳統教育機構營銷獲客的模式中,電銷是最核心的手段,因為它邏輯簡單,落地容易,效果可見,只要保證能拿到源源不斷的用戶線索,增長貌似就不是大問題。

在線教育電銷模式的運營流程如下:

在線教育如何破局:高增長的3種流量轉化模型

首先是獲取用戶線索。無論是在線一對一還是在線大班課,吸引用戶留下線索的方式是包裝出一個免費課程,稱為試聽課,底層邏輯是互惠心理,只要是有需求的用戶,就有可能因為免費以及對比包裝原價,在產品投放的渠道預約報名。

其次是聯系用戶上課。這一環節是產品自身來影響用戶,取決于在線教育對產品的打磨程度,比如老師培訓是否到位、老師教學是否過硬、老師服務是否及時、直播體驗是否穩定等等,銷售只需要聯系和跟蹤,確保預約用戶準時出勤。

最后就是回訪用戶轉化。試聽課的目的還是希望通過產品體驗來影響用戶決策,但這樣的成功率并不高,需要銷售進行課堂反饋,利用溝通來增加轉化概率,最好方式是拿著課堂檢驗報告,針對出現的問題與用戶交流,從而引導需求和確認意向。

其實,在產品穩定的條件下,影響電銷促進規?;鲩L的主要環節是線索獲取和回訪轉化,前者的核心是通過精心的渠道篩選和營銷包裝來優化投入,后者則要依靠銷售動作的標準化管理降低運營成本,筆者認為后者是最容易被忽視的問題,也是該模型能否跑通的一大關鍵所在。

這里只提供一個思路:將回訪流程極致拆解,明確每一步的目的和底層邏輯,同時將上述內容作為培訓課程賦能銷售,甚至做成話術模版,結合拆解流程時細化的考核指標,形成標準化的管理模型,只要這個管理模型出來,電銷模式跑通的概率將大大增加。

模型2:免費公開課+社群直播成交

在線教育常用的第二個轉化模型是社群直播模式。該模式的邏輯同樣很簡單,即通過流量池打法組建大量社群,之后在群內投放直播鏈接,引導用戶注冊報名直播公開課來獲取線索,并在直播過程中完成轉。

很多人可能會覺得,這不是轉化模型,而是一個流量模型,因為你要組建大量的群,從這個角度講確實如此,因為你把精力都放在如何建群上。而實際情況是,借助運營工具比如機器人,只要有穩定渠道,建群是分分鐘的事情,甚至應該由純流量團隊來搞定。并且,就轉化角度而言,社群只是一個場所,直播才是關鍵,因為它要轉化流量,通過用戶觀看直播來影響成交決策。

所以,在社群直播模式里,我們要關注直播轉化的常規邏輯:拋出問題->指明痛點->科學舉例->給出方法->用戶證明->闡述賣點->引導報名。

其中,拋出問題是為了吸引直播觀眾的注意,而且往往從常見場景切入;指明痛點是喚醒觀眾聽下去的欲望,有效的方式是提出顛覆性的觀點;科學舉例和給出方法則是建立觀眾的信任,即圍繞提出的觀點進行強化,并暗示有更好的解決方案也就是要賣的產品;至于用戶證明、闡述賣點和引導報名,都是進一步降低用戶疑慮并促使行動。

另外,對于社群直播來說,進行直播的人才是轉化的關鍵,這個邏輯和網紅直播帶貨一樣,直播的人名氣越大、IP越強,成交概率越大,下單數量越多。

雖然不能像李佳琦、薇婭、辛巴等網紅那樣動不動就帶貨過億,但在線教育想要靠直播賣掉課程,直播老師的教學履歷和教學能力必須過硬,即名師,通過讓學生看直播時感受到名師的魅力和實力,對品牌也會是一種提升,能無形間減少用戶很多的認知阻礙。對于這一點,大家多看某途課堂就知道了。

模型3:低價訓練營+統一班級服務

在線教育常用的第三個轉化模型是低價訓練營模式,這是近兩年才流行起來的,主要得益于K12網校們的9元/49元投放大戰和理財知識付費產品的風靡。

下圖是低價訓練營模式的運營流程,因為筆者曾多次發文拆解過,就不再這里贅述。其實你能明顯發現,低價訓練營的轉化本質就是優質內容和社群運營,內容的作用不必多說,主要依靠主講老師的表現,除此之外就是根據社群活躍情況設計轉化節奏。

在線教育如何破局:高增長的3種流量轉化模型

實際上,社群有很多種類型,其中一個分類是流量型、產品型和組織型。圍繞付費課程建立的社群就屬于產品型社群,需要提供穩定且高質量的內容和服務來滿足用戶,可以說這是基于需求和信任建立起來的關系模型。

既然產品型社群是基于需求和信任產生的關系模型,對于低價訓練營來說,誰來管理社群就顯得非常重要,這一角色主要由班主任/輔導老師擔任,他們會建立班級社群,為班級用戶統一提供服務,而這實際是跑通訓練營轉化模型的一大關鍵所在。

過去我們會過度注重社群本身該做哪些動作,這種“術”的層面的東西很容易摸索出來,比如什么時候該群內提醒、群內表揚,什么時候該推廣課程、私聊追銷等,畢竟你要做成SOP來指導班主任/輔導老師展開運營,并基于相關指標進行考察,但這只能保證基礎的轉化率,更核心的還是要培訓運營社群的人,教會他們與用戶真心交流。

可能很多人難以理解,如果你做過輔導老師或接觸過一線社群銷售人員,就會明白有的人為什么社群轉化率高,有的團隊為什么續報效果好,就在于有屬于自己的和用戶交流的方法,而底層邏輯就是真心服務和幫用戶解決問題。

所以,如果能將這個東西做成一個培訓課程,甚至形成標準化的賦能工具,結合名師內容,你的訓練營轉化模型才有可能跑通,否則對增長沒有長期的價值和意義。

總結

轉化模型在一些人看來就是提供一個產品,然后制定細節落地下去就可以,但有時候一個轉化模型不但涉及到產品和細節,也涉及到管理,尤其是對承擔轉化任務的人的管理,讓他們明白做這件事的意義是什么,能給用戶提供什么價值,這對增長也許更有利。

有時候我們要記住一件事,無論你從事在線教育的哪一個崗位,對教育都要充滿敬畏,而且要努力學會懂教育。如果一個在線教育企業的每個員工都懂教育,都愛教育,相信用戶都會選擇它。


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