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主題:為什么要做促銷?商城活動促銷運營的目的和目標 [收藏主題]  
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admin 發表于:2020/4/22 13:44:00  Post IP:106.60.16.241 | 只看該作者 查看該作者主題 樓主 


天貓雙十一誕生于2009年,那時候天貓叫淘寶商城。創始人是時任淘寶的CFO,同時兼任淘寶商城總經理的逍遙子。

一直有個問題在困擾這位淘寶CFO逍遙子?就是由于淘寶本身太著名了,所以“淘寶商城”作為淘寶的一個新業務,辨識度很差,發展也不快。于是策劃一個類似美國感恩節大促銷的活動,通過一個讓大家都能參與的事件營銷,讓用戶記住淘寶商城,同時也讓商家加大對淘寶商城的重視程度。

既然有了促銷目的接著就要選活動時間,考慮到活動執行和活動效果,最終將時間定在了傳統電商銷售高峰同時也是傳統零售業的高峰——第四季度的11月。

定了日子接著定具體活動,主題:“品牌商品五折”,品牌一定要是知名品牌,通過知名品牌的活動參與引起各大商家對平臺的重視,全場五折高折扣無差別的促銷引起消費關注,迅速帶熱活動,提升活動整體傳播轉化效果。

經過一系列精心策劃,2009年11月11日當天,第一次雙十一購物節啟動,盡管只有李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加,但當天一天銷售額達到5,200萬元,杰克瓊斯單店銷售額達到500萬。

第一次雙十一大促數據都較之前創下零售電商的一個記錄,效果超乎所有人想象,無論商家還是消費者都記住了這么一個促銷活動,一個全球最大的購物節就此誕生了。

QQ截圖20160726152614

從這個例子,大家應該能了解促銷的能量,接著我們正式開始進入我們今天的促銷活動分享。

一、促銷活動的目的和目標

首先我們先看看為什么要做促銷?

下圖是消費者購買的基本規律。

QQ截圖20160726152636

上圖模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的,這種刺激來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。

消費者在各種因素的刺激下,產生動機,在動機的驅使下,經過一系列的心理活動,“商品是不是真的好,到底選擇哪個牌子,是不是值得購買”,經過這個心理猶豫期之后,最終做出購買商品的決策。

購買可能后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價,這樣就完成了一次完整的購買決策過程。

那剛剛說到,消費者是在各種因素的刺激下,產生的動機,那到底是什么刺激了消費者。

舉個買車的例子:

大家思考一下,我前段時間換了份工作,收入是漲了不少,但由于公司離家的距離變遠了,每天花在交通上的時間也大大增加了,每天擠兩個小時的公交實在讓人受不了,開始考慮買輛車。

考慮到預算,初步設想買新能源車,又環保又經濟,現在買能免費上滬牌,還有購置稅補貼,實在不錯,去4S店看了一下,4S店在搞活動,送免費保養,免費安裝充電樁,最后我就買了一輛新能源車。

QQ截圖20160726152657

大家想一下在整個購車期間,哪些因素中對我最后的購車決定起了刺激作用?

  • 是產品本身。新能源車價格便宜,使用成本低。

  • 是我的個人情況。換了工作,上班路途變遠;每天上下班都要擠兩個小時的公車,實在很累。

  • 在上海買新能源車能免費上滬牌,這屬于一種社會經濟文化因素的刺激。

  • 自然環境因素。這兩年空氣質量不好,新能源車有助于環境保護。

  • 商家的營銷刺激,送保養,免費安裝充電樁等等營銷手段也刺激了我進行了最后的購買動作。

通過這個例子,我們可以看到對消費者購買的五大刺激因素。

QQ截圖20160726152850

促銷作為刺激因素之一,做促銷就是要刺激消費者產生購買需求,同時我們也要通過促銷減少用戶心理猶豫,盡快完成購買行為。

促銷的目的是為了促進購買,但我們在做一個具體促銷的時候,它又可以是為一個特定目標服務的。在策劃促銷之前,一定要明確我這次的促銷的一個具體目標是什么。

常規性促銷目標可以分為:擴大銷售額、消化現有庫存、應對競爭、獲取新客戶和喚醒老客戶五種。

QQ截圖20160726152912

二、活動運營法寶——活動日歷

在明確了你促銷的具體目標之后,才能有針對性地制定促銷方案。如果光給你一個促進銷售的目標,我相信大家都會覺得無從入手,最后做出來的方案也會是缺乏亮點,結果就是目標沒有達成,自己也做了很多無用功。

促銷也是需要規劃的,不能今天想到什么做一個,明天想到什么又再做一個,沒有規劃的促銷會削弱消費者對你的平臺的專業感,久而久之不再關注你的平臺。

我們一般通過制作促銷日歷來進行促銷規劃,大家現在看到的就是一份2017年促銷日歷樣表。

QQ截圖20160726152927

1.促銷日歷的促銷內容種類

促銷的5個內容種類:可以分為時間,節日/重大事件,友商促銷,促銷主題和活動品類。

  1. 時間月份對應的就是我們之前所說的自然環境這個刺激因素,當然一些有很多地區分站的平臺,也可以將地區列出。

  2. 節日/重大事件和友商促銷就是對應的社會經濟文化這個因素,像世界杯,奧運會這類都可以作為重大事件列入,當然前提是你銷售的商品與之有關,行業內的重大事件也可以列出。

  3. 友商促銷,我們現在比較多的關注的是京東的618和天貓的1111,各位也可以多關注一些你們直接競爭對手的促銷,列在表中。

  4. 主題也就是我們剛才所說的商家及營銷刺激,給活動定個大致的主題,屆時方便根據主題提早準備。

  5. 最后就是活動選品,對應的產品,結合平臺的整體品類規劃,列出規劃要參加活動品類。

二、制定活動日歷的時候要注意五點

  1. 整體的活動日歷要符合公司的戰略目標。制定的這個活動日歷是能幫助你通過一個個促銷活動達成公司的目標的,不要公司的戰略是發展智能設備,而你指定的活動日歷搞得都是家電促銷,這樣無論如何也達不成公司的目標的。

  2. 選擇的活動品類符合公司整體的品類規劃。要結合公司自身可調配的資源情況,做的辛辛苦苦做的規劃,到具體實施的時候發現公司沒有足夠資源支持,活動就進行不下去了。

  3. 要結合行業銷售特性,活動力度要有起伏。所有行業都有自身的銷售特性,注意順勢而為,效果往往事半功倍,活動力度有高有低或者活動品類錯開,一直大促等于沒有促銷,長此以往,客戶的購買熱情難以激發。

  4. 主題的制定注意結合節日、重大事件等熱點話題,方便提升活動的傳播和轉化。

  5. 日歷需要長短期不同的活動規劃,需要打造一兩個明星促銷欄目,讓消費者在需要采購時能夠一下子想到你。

我們看一個具體的活動日歷解析

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如圖所示,這是某家綜合性電商在過去一年制定的促銷日歷,我截取了其中大型促銷的那部分。

大家可以看到,該家電商針對每個季度以及每個月都事先做了促銷規劃,促銷的主題和活動品類也都列了出來。

我們可以看到,年初和年底,3月的女人節,9月的中秋,都是根據時節因素安排的大力度促銷,618、1111、1212都是應對友商的大規模促銷而設立對應活動。

除了活動品類交錯進行,活動的力度也高低不同,對整體銷售業績呈一個脈沖式增長的促進作用。有了這樣一個促銷日歷,對后期的促銷準備和實施都會有很大的幫助。

那有了活動日歷,是不是我們就不用再做那些臨時起意的促銷了。那也不是,因為很多銷售熱點是無法預測的,比如前兩年突發的霧霾事件,但一份詳實的促銷日歷能幫助我們變得更有效率,更有章法。

作為活動運營制定了一個促銷日歷了,就要開始策劃具體促銷方案了。

三、如何策劃一場具體的促銷方案

1.策劃促銷活動的第一步就是先設定預算和目標

這個目標必須是可量化的,這樣我們才能知道活動的投入產出比,才能真正考核這個活動是否成功。

一般老板們都會看投入了多少資源,在多長時間內獲得了多少回報。在目標量化的過程,我們要特別注意幾個點,首先要研究行業競爭對手作為參考,競爭對手是否做過類似活動,最后的結果是什么樣都可以拿過來作為參考。

目標做一定的拆分,活動多少天,總的銷售目標是怎樣的,哪一天或什么時間達到峰值,分品類銷售占比目標、新客、流量、轉化率、毛利額多少。

此外必須明確一些非數據化的指標。

比如,我這次是針對的已經一年沒來平臺采購的客戶搞的活動,轉化率就不能參考以前正??蛻舸黉N時的數據;最后要根據活動的投入,活動時競爭對手的情況以及自己當下的銷售情況做有數據依據的目標量化。

2.制定一個合理的活動目標,需要注意四個點

  1. 參考公司歷史數據。這是非常重要的參考依據,公司現在的增長情況是怎么樣,以往活動的效果是怎樣的,都是要考慮進去的。

  2. 參考行業數據。有時候搞一個新形式的活動,沒有歷史數據可以參考了,那你可以找一些行業內的歷史數據來做一下參考。

  3. 結合活動資源投入情況。投入多少錢,多少資源,通過一個合理的ROI值,大致可以算出產生多少業績,當然這個ROI也是參考之前兩條得出的合理數值。

  4. 最后,也是最玄乎的,就是合理地拍腦袋,別總想著一鳴驚人,結果給自己挖個坑(當然老板給你挖的不算 2333333),相信大家遵循這四點原則,基本能夠得到一個合理的促銷目標。

3.現在的消費者會喜歡什么樣的促銷活動呢?

  1. 活動商品要實用,搞活動的商品是平時消費者都會使用到的,不要捆綁一些平時沒什么用的商品一起銷售。

  2. 活動規則要簡單,消費者很容易就能夠操作,一旦操作很復雜消費者就很容易放棄購買。

  3. 活動要是真實的讓利,不要搞虛假促銷,現在的消費者購物經驗越來越豐富了,以前雙十一搞個大促,活動前提下價格,活動時再打折的方法,現在基本行不通了,消費者對價格的敏感度非常高,是不是真優惠,一眼就能看出來了。

  4. 參加活動的商品要多,活動限制的越多,這不參加,那也不參加,特別是一些平時銷量好的商品不參加,那銷售者購買的意愿就會大大下降。

  5. 活動要有針對性,要根據節日,節氣制定主題性的促銷,對于一些特定客戶,設計的活動要符合他們的需求,使他們可以買到他們想要的商品。

  6. 活動商品要有品牌和質量保證,搞一些無名雜牌商品,消費者很難提起購買興趣。以上這六點基本概括了消費者喜歡的促銷活動的特點。

4.現在電商具體會用到哪些促銷活動形式呢?

  1. 折扣促銷,也就是打折,這是最常見的促銷方式。

  2. 買贈促銷,比如買二送一,買大送小,還有買A送B等等,也是比較常見的一種促銷方式。

  3. 免費試用,消費者在某一個時間段里先免費試用一下產品,體驗過之后再付款購買,比如多的運用在新品上市進行市場推廣的階段。

  4. 返點促銷,客戶完成一定購物額度或者購物后發表評論后給予一點的返點優惠,一般都是以優惠券的形式實現。

  5. 積分促銷,為了提高客單價或者推動部分特定商品的銷售,給予額外的積分獎勵,采用這種促銷形式需要事先建立起有效的積分體系。

  6. 次數促銷,設定消費者消費到第幾次的時候,可以享受免費的其他優惠,比較常見于O2O的電商?,F實中,基本以上述六種促銷形式為主,但往往一次大的促銷活動會同時運用到這幾種促銷形式。

5.具體設計促銷的時候,我們設計注意哪些事項呢?

  1. 形式要有一定的創新,內容緊跟時代潮流,貼合目標消費者的網絡偏好和生活習慣。

  2. 活動要和企業及其生產的商品結合緊密,活動都是以產品或服務為載體的,要以品牌內涵和企業文化為主題,在活動中加深消費者對品牌的理解,說到3C你會想到京東,說到家電你會想起蘇寧,這都是多年活動積累造成的消費者印象。

  3. 適時營造一種“稀缺”的緊張氣氛,讓消費者沒時間考慮,可以搞一些“限時”、“限量”或者在活動選品時,有意挑選一些數量少但平時又比較熱銷的商品,這樣客戶看到緊俏活動商品售罄之后,會產生一種遺憾的心理,促使他去購買哪些其他數量多但折扣相對小的商品。

  4. 整個活動過程中不斷設置驚喜,活動分步驟、分系列,讓消費者一直有所期待,形成持續的影響力,這樣在活動結束后也可以利用這些影響力進行后續工作,為今后的再營銷打好基礎。

四、活動流程案例解析

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這是在某外賣平臺上一個商家搞的活動,是不是有種眼花繚亂的感覺,讓我們一起來梳理一下。

首先我們要點外賣,選擇了這家店。進去后發現滿20起送,那好我們選20元的東西吧,接著我們發現有滿29減10的活動,算一下,買滿29元的話,算上折扣那不是只要19元?

那就開始湊吧,發現店里還有特價套餐,買就立減3元和養生粥88折的活動,而且與滿29減10同享,太好了,不過仔細研究過這個特價套餐后,發現最貴的套餐和養生粥都是31元,有興趣的朋友可以算一下,結果發現,折后價都不滿29元,于是買一件同享兩個活動是不可能了,要再加點其他什么的。

當你加完了,湊到29元以上了,你發現購物車里提示你,滿45元可以送一瓶可樂了,你心動了,拉了旁邊的同事一起叫了外賣。

再等等,滿45元之后你又發現購物車里提示你,滿60元的話可以直接減15元,那么又可以多便宜5塊錢,那好再拉個同事一起拼單,最終在商家促銷的循循誘導下,你終于從就買一份外賣變成了和同事們一起買了一堆外賣的轉變。

整個活動設計流程梳理下來,5個引導用戶層層消費的環節。

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五、高效的執行力,是活動成功的保證

一場促銷活動,無論你的方案設計得如何炫,如何有吸引力,沒有人去最后實施執行,那也是空的。

促銷活動的效果很大程度上取決于執行,而執行得怎么樣完全體現在策劃案的執行力上。做一個促銷活動是牽一發動全身,那我們來看看需要哪些職能部門參與進來。

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首先是活動策劃,他根據事先制定的活動日歷初步出一個促銷方案,包含活動預算和預計目標,然后他會拿這個方案去到類目運營和品類運營一起進行活動選品。

其次需要和網站或者平臺運營確認廣告位的排期以及和市場推廣部門的共同制定活動推廣方案(包含活動目標、預算、目標拆分、渠道選擇、活動規則等),同步進行活動頁面設計。

然后活動策劃將活動商品清單給到庫存部門進行備貨,定價部門進行價格審核和價格設置。這個時候,活動策劃要在平臺后臺將這些活動設置好,并著手進行公司內部的活動培訓工作,讓公司對活動內容及規則都有所了解。

( 例如客服備案,一旦客戶咨詢活動具體詳情客服了解如何告知如何處理等,物流倉儲準備運力,技術運維準備值班經理應對訂單高峰等等。)

活動上線前一到兩天,活動頁面要搭建完成。運營需要反復檢查頁面鏈接、活動價格設置、活動規則等。

最后如果你的活動有預熱,你可能還需要加一段預熱宣傳上線的流程。

上述的只是一個大致通用的流程,實際很多公司的狀況是不一樣的,很多職能可能是由同一個人負責,也有可能一個職能會被拆分成很多更細小的職能由多人負責。

但無論如何,我們可以看到,活動策劃這個人是整個活動執行的核心串聯人物。他需要進行任務分配,推動任務實施,確保整個促銷活動能夠按時無誤上線。

六、活動結束之后的復盤

在復盤時,我們首先要看活動預設的目標是否已經達成?

一般電商的目標就是客戶數、銷售額和網站流量、全站轉化率,如果我們發現目標沒有完成,我們要對目標進行再細拆分析,分析具體是活動中的那個環節出了問題。

以銷售型電商為例:電商的銷售額=流量*客單價*轉化率。

我們具體分析到底是哪個出了問題,假設是流量沒有達成,分析一下是哪個渠道的流量沒有達成,是渠道投放的內容沒有吸引力,還是投放的力度不夠等等。

銷售額分拆一下,爆款的銷售額是多少,有沒有真的是爆款,頁面的轉化率是不是有問題等等。

找到原因之后,我們要針對上述原因制定具體改進措施,確保下次活動避免出現這樣的問題。

當然如果你的這次活動很成功,你也同樣需要這樣的分析,總結經驗下次活動借鑒學習。形成一個優秀的項目總結分析習慣,對你將來的工作和職業發展有著非常大的幫助。

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